航空業(yè)和時尚業(yè)：早相生，晚相融過去兩年，時裝業(yè)的動蕩主要體現(xiàn)在商業(yè)模式的變化上，除了成為去年關(guān)鍵詞的“即秀即買”，隨著Mercedes—Benz奔馳不再贊助紐約時裝周、多倫多時裝周關(guān)門大吉，關(guān)于“時裝周是否還有存在意義”的討論也成為焦點。不過這份擔(dān)心很快被總部位于阿布扎比的航空公司阿提哈德打消，2016年4月，這家中東公司決定接棒贊助全球17場時裝周，并迅速和Jimmy Choo、Oscar de la Renta等品牌在倫敦、巴黎等地舉辦了活動。 接下來的一年中，航空和時尚的聯(lián)姻愈加受到歡迎，我們隔三差五就能看見一個隨行者。去年5月，芬蘭航空在赫爾辛基機場將2號跑道做成了T臺，匯集了亞洲和歐洲7個國家的設(shè)計師在此走秀，中國設(shè)計師上官喆就在那里發(fā)布了SANKUANZ 2016秋冬系列；今年2月9日，紐約時裝周期間，漢莎航空又在空中舉辦了一場時裝秀，在座的100多名乘客在法蘭克福飛往紐約的途中欣賞到了漢莎過去60年的制服展，它還首次邀請年輕的紐約設(shè)計師Rubin Singer來為空姐們做造型。而在檀香山時裝周上，最大的一場秀不是來自設(shè)計師或者時裝品牌，而是夏威夷航空做的新制服發(fā)布會。
潛意識里，航空公司和汽車制造商一樣屬于財大氣粗的一派，阿提哈德航空公司在中東航空公司中排行第三，位于阿聯(lián)酋航空公司和卡塔爾航空公司之后。但正如乘客們看到的Instagram視頻顯示的那樣，模特們穿著時裝在比T臺還細(xì)的機艙廊道里，走得并不隨性放松。在贊助時裝周這個決策上，由于需要考慮品牌定位和基于營收的預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)，哈提哈德航空營銷伙伴關(guān)系副總裁Patrick Pierce對界面表示“花了近12個月，來確定和（紐約時裝周、澳大利亞時裝周等主辦機構(gòu)）WME/IMG及其他伙伴的營銷合作關(guān)系。” 時尚和旅行的關(guān)系向來緊密，如果沒有對他鄉(xiāng)異地的憧憬，那包括Louis Vuitton在內(nèi)的一大批以制造旅行箱包起家的奢侈品大家恐怕絕沒有今天的光景。從馬車、輪船、汽車再到飛機，工業(yè)革命推動著消費主義走向頂峰，人文主義又賦予了旅行各式各樣的定義——可以說，奢侈品、時尚行業(yè)，同樣也是跟著這套軌跡發(fā)展的。 反之亦然，如今，諸如布加迪等豪車品牌邀請奢侈巨頭、時裝名家為自己的名作跨刀設(shè)計專屬內(nèi)飾、裝點車身已成為汽車廠商的慣用營銷手段之一——甚至在去年，一向走中高端路線的別克，也邀請Karl Lagerfeld為旗下的GL8商用MPV轎車系列設(shè)計一款A(yù)venir系高端車型，而Avenir這個子品牌的誕生，主要就是轉(zhuǎn)變消費者對別克一貫的品牌印象。 盡管取消了對紐約時裝周的贊助，可梅賽德斯奔馳仍舊是包括北京、柏林在內(nèi)的多個地區(qū)時裝周的贊助商，它對時尚業(yè)的投資，仍舊在持續(xù)當(dāng)中。 但在過去的幾十年中，航空業(yè)面對時尚一向是態(tài)度謹(jǐn)慎且涉獵范圍狹窄的，提到航空業(yè)和時尚的關(guān)系，大多數(shù)人估計只能聯(lián)想到機場免稅店、國際航班的機上購物冊，或者時不時看到有新聞?wù)f某某時裝設(shè)計師被邀請來設(shè)計空乘制服。
制服：最直接的航空業(yè)時尚化營銷1959年，奧斯卡獎獲獎?wù)呒媾衫呻娪肮ぷ魇沂紫O(shè)計師Edith Head為達(dá)美航空的第一批噴氣機的乘務(wù)員設(shè)計了制服，夾克上織布包裹的紐扣還是來源于Chanel的靈感。2014年，英國維珍大西洋航空公司又找來Vivienne Westwood為其7500名員工設(shè)計了新的紅色制服......可見，這個傳統(tǒng)從空中旅行的全盛時代一直延續(xù)至今。 不過，制服是到了近年來才真正被賦予了品牌營銷的價值，其目的最初是為了統(tǒng)一內(nèi)部管理，接著發(fā)展到塑造高級的公司形象，現(xiàn)在，它進(jìn)一步趨于個性化和差異化。夏威夷航空在檀香山時裝周上展示的新制服就是如此，該系列將于2017年年底正式使用，不僅使用了大海般的藍(lán)色，還有棕櫚樹的印花配合舒適的棉質(zhì)布料，恐怕是空乘制服中最有赤道風(fēng)情的了。 夏威夷航空營銷高級副總裁Avi Mannie對時尚類網(wǎng)站the Racked這樣解釋道，“因為我們所做的無非就是從夏威夷出發(fā)或到達(dá)，所以一切都應(yīng)該反映該地的風(fēng)情和文化，我們想讓客人有一個置身其中的真實體驗。”
高空中的生活方式：讓雞肉米飯、牛肉面條無顏以對這是一個服務(wù)上的更高標(biāo)準(zhǔn)。因為體驗是滲透在生活方方面面的，航空公司們因此不得不使出各自的殺手锏，不再僅僅停留在滿足顧客期待的水平上，而要努力超越它。 有了時裝周背書的哈提哈德無疑走得很快，它隨后進(jìn)入了更廣泛的生活方式領(lǐng)域，這也符合時裝品牌近年來的轉(zhuǎn)型趨勢。2016年10月，距離宣布贊助不到半年后，哈提哈德航空就推出了法國設(shè)計師Christian Lacroix和匈牙利護膚品牌Omorovicza合作設(shè)計的洗漱包，在直飛阿布扎比至倫敦、紐約、悉尼、墨爾本和孟買航線的空客A380上推廣給頭等艙顧客，預(yù)計這款產(chǎn)品將在今年年初推廣到整個機隊。 合作款洗漱包顯示了航空公司小眾品牌更為接納的新趨勢。Christian Lacroix出生于1951年的法國，曾是唯一具有博物館策展人資格的設(shè)計師，雖然經(jīng)歷過無限輝煌，但他的同名品牌卻在2005年被LVMH集團轉(zhuǎn)賣給了美國第二大免稅品經(jīng)銷商Falic集團，2009年，品牌宣布破產(chǎn)。然而，涉獵極廣的Christian Lacroix在文化和時裝界的名號猶在，巴黎飯店Hotel du Petit Moulin的室內(nèi)由他設(shè)計、法國高速鐵路支線的裝潢也出自他手……更重要的是，他亦是法國航空制服的設(shè)計師，曾罕見地實現(xiàn)了男女制服在手套、鞋履、帽子、外衣到正裝上的統(tǒng)一，而這套被稱為“最完美設(shè)計”的制服正是從2005年開始啟用的。 而Omorovicza恐怕知名度就更小，它鮮少做商業(yè)推廣，由于產(chǎn)量少、價格高，一瓶修護型晚霜大概賣到人民幣1700元左右，這個誕生于布達(dá)佩斯的溫泉護膚品牌一直定位高端用戶，這些人大多早就是大眾奢侈品牌的追隨者，對歐洲文化和生活方式有深入了解，在如今奢侈品文化走下神壇的時刻漸漸導(dǎo)向了更為特別的小眾獨立品牌。 推出設(shè)計師合作款的限量商品，出自阿提哈德對自我品牌的預(yù)想和對時尚產(chǎn)業(yè)走勢的判斷，拿出里面的洗漱品和護膚品后，男款和女款包都添加了時尚用途，比如變成手包或用于存儲iPad。對于Christian Lacroix來說，這場合作開辟了品牌新的銷售渠道和消費客群，而航空公司也能從中獲益，哈提哈德航空旅客體驗副總裁Calum Laming認(rèn)為，“這些全新的洗漱包在時尚、風(fēng)格、美容和保健之間實現(xiàn)了完美平衡，通過與兩家創(chuàng)新型的時尚品牌地締結(jié)伙伴關(guān)系，我們再次彰顯了對頭等艙出行體驗的承諾。” “消費者洞察告訴我們，客人的期待不僅僅是從地上到天上，所以我們要跟上全球生活方式的流行趨勢。人們希望能在3.5萬英尺的高空享受到頂級酒店和餐廳般的服務(wù)，因而我們配備了艙內(nèi)主廚來準(zhǔn)備晚餐，并提供純天然的床上用品、拖鞋、睡袍，瓷器餐具和可選擇的紅酒和香檳。”Pierce對界面說。 如今在哈提哈德航空內(nèi)部，有一只顧客體驗團隊，類似時尚公司的買手部門，由經(jīng)驗豐富的客艙品牌經(jīng)理們專門打理，他們的工作是尋求合作，以確保公司能夠保持時尚和精品酒店的核心策略。事實上，Christian Lacroix和Omorovicza也正是許多奢侈品酒店的長期合作品牌。
航空服務(wù)已經(jīng)將住宿、娛樂、旅行攻略等多種內(nèi)容囊括其中，標(biāo)識著旅行市場進(jìn)入了一個全新的整合時代。我們不妨放眼更多的汽車、旅店品牌，會發(fā)現(xiàn)奔馳的退出并不應(yīng)該被過渡解讀為汽車行業(yè)和時尚行業(yè)關(guān)系的疏遠(yuǎn)。除了之前提到的汽車廠商和時裝品牌的合作，不久前，美國租車公司Avis Budget Group也找來了英國時裝設(shè)計師Jeff Banks來為公司員工設(shè)計服裝。 而如果你近期去過紐約，恰好下榻Scriber’s Catskill Lodge新酒店，會發(fā)現(xiàn)為了讓旅途辛勞的你在異國的冬天依然感覺到溫暖，酒店門衛(wèi)都穿上了瑞典戶外品牌Fj?llr?ven定制的外套，他們里面還搭配了便于工作活動的針織衫。去年夏天才在華盛頓DC開張的Watergate酒店也是如此，建筑才修好，酒店管理者就迫不及待地找來了《廣告狂人》劇中的服裝設(shè)計師Janie Bryant創(chuàng)造一系列年代制服，想把落宿在此的客人帶回1960年代的回憶之中。 客人們也的確很買賬，活動策劃師Jodi Moraru去年11月就在Watergate酒店里幫人辦過婚禮，他回憶起“當(dāng)你走進(jìn)去，感覺特別驚艷。你看見他們的服務(wù)員都是1960年代的樣子，能讓你盯他們好久，一到酒店就有這么好玩和獨特的體驗。”
對比：外國同行爭先恐后，中國航空業(yè)慢條斯理推動這一切發(fā)生的正是日益增加的跨境游客數(shù)量。“下一個十年，將修建的340個新機場會讓境外旅行變得更加便利，互聯(lián)網(wǎng)也讓潛在的旅行者能更容易地預(yù)定行程。由于人口結(jié)構(gòu)的變化，再加上讓出國旅游變得更方便、更便宜的技術(shù)進(jìn)步，國際旅行在未來將變得更常見、更容易。”Visa Inc的首席經(jīng)濟學(xué)家Wayne Best在《金融時報》的采訪中說。 據(jù)咨詢機構(gòu)牛津經(jīng)濟研究院和Visa公司的研究顯示，到2025年，美國人境外旅游支出可能達(dá)到1340億美元，比2016年的1010億美元有所提高，而中國則已經(jīng)是國際旅游市場的絕對主力，屆時的出境游市場規(guī)模將是美國的近2倍。 因此，航空公司們的目標(biāo)絕不不僅僅是盯上了頻繁來往于時裝之都的時尚從業(yè)人士，還有更多的普通旅行者。不然，你就很難想明白，為什么高端的飛行體驗其實一直都是中東航空公司的核心競爭力，但到了今天，它才引起了歐美航空公司的效仿。 眾所周知，歐洲的國家眾多，彼此距離又不遠(yuǎn)，這些特點決定了歐洲境內(nèi)的人長期依賴廉價航空或火車旅行。然而，歐洲卻一直是亞洲顧客的主要出境地，伴隨著前往中東、東歐、西歐等地的中國旅客數(shù)量的增多，阿布扎比已經(jīng)不再滿足于只當(dāng)一個安靜的中轉(zhuǎn)站了。 借用時尚之名，航空公司也是在完成自我的轉(zhuǎn)型。時尚是歐洲的名片之一，無論是贊助時裝走還是推出歐洲設(shè)計師合作款，都不難看出哈提哈德在增強品牌的辨識度時，不斷向歐洲親近的態(tài)度。在這背后，是已經(jīng)發(fā)生了改變的空中格局。 2014年，阿提哈德航空向虧損面臨重組的意大利航空投資了17.58億歐元。羅馬和米蘭的新航線，將幫助哈提哈德走出中東，成為真正擁有國際集團化實力的航空公司。更重要的是，它通過資本的力量，能夠沖破歐盟內(nèi)部的限制，足以與曾阻礙它進(jìn)軍歐洲多次的漢莎航空等強勁對手形成正面競爭。 意大利無疑是扇美麗而時尚的大門。在簽署投資協(xié)定時，哈提哈德航空總裁兼首席執(zhí)行官James Hogan稱“意大利航空是意大利的完美代言人，隨著這一品牌重新煥發(fā)活力，它將逐步體現(xiàn)我們認(rèn)為的意大利的一切精髓——歷史、文化、美食和時尚。” 接著去年5月，意大利航空就在羅馬國家會議中心舉辦的時裝秀上，推出了意大利女裝設(shè)計師Ettore Bilotta在米蘭工作室中完成的新制服。該套制服將致敬意大利時裝1950-1960年的黃金時代，包括紡織品、絲綢、手套、制服、鞋子等，全部是“意大利制造”。在時裝界，“Made in Italy”這塊匾額至今仍被視作最高級手工時裝的象征之一。 打入了歐洲的阿提哈德也加緊了和老對手漢莎航空的交流。起碼，我們?nèi)缃窨吹降氖且恍┱娴暮献鞒晒皇莾烧吖餐_(dá)成了價值1億美元的全球配餐服務(wù)協(xié)議，再者，就是漢莎在最近的紐約時裝周上的空中大秀。很難講，這是出于競爭的目的，還是為了保持合作路徑的一致。 但起碼，激烈競爭的結(jié)局常帶來的是更好的消費者權(quán)益。站在顧客的角度，能夠拋棄掉難吃的飛機餐、佐以養(yǎng)眼的時尚體驗當(dāng)然是極好的。只是目前看來，中國本土航線們卻對這場航空的時尚競賽反應(yīng)冷淡，和歐美航空上的空嫂們比起來，中國的空乘們可謂年輕貌美，其實是不錯的時尚品牌合作對象。 2015年，中國國際航空公司曾在北京三里屯太古里橙色大廳走過一臺時裝秀，展示了從“列寧風(fēng)”時期到現(xiàn)在的紅藍(lán)制服長達(dá)半個世紀(jì)的風(fēng)潮演變，一起參加的還有深圳航空、西藏航空等。不過，這樣的案例實在是屈指可數(shù)。截至發(fā)稿，只有海南航空表示會在今年晚些時候有相關(guān)方向的計劃，但至于詳情是什么，對方并未明確透露。 這有點像被延誤的航班，作為乘客，只能眼巴巴地等著“開始登機”的廣播聲響起，才能起身。 |
